大麦「制作」戏剧

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大麦进一步深入内容创作，成立戏剧厂牌“当然有戏”，以制作人为中心，在商业戏剧制作上开始发力，意在以更具有辨识度的内容"聚拢气味相投的观众"。

作者 | 陆娜

作为国内领先的线下演出票务平台，大麦的业务逻辑与阿里文娱保持了高度一致——先从票务平台转型为最佳观演决策平台，再基于连接众多创作者的优势参与内容赛道。

去年疫情期间，大麦完成了app的升级，推出了评分系统，评分以大麦真实购票用户观演评分评价为依据，通过算法模型综合计算得出，致力于客观反映演出真实口碑。观众通过口碑种草获得良好的观演体验，平台通过购票数据和评价内容分析得以进一步了解市场需求。

在入局内容赛道之后，大麦旗下的演出品牌Mailive已出品、合制多部爆款戏剧作品，其中与巨龙文化、仙童戏剧合制的《德龄与慈禧》创造了多站开票秒罄的记录。

今年，大麦将进一步深入内容创作，3月30日，大麦Mailive戏剧创作者大会在北京举行，同日旗下"当然有戏"戏剧厂牌宣布成立。厂牌以制作人为中心，连接头部创作机构、戏剧主创和阿里文娱自持IP方三类内容供应方，在商业戏剧制作上开始发力，意在以更具有辨识度的内容"聚拢气味相投的观众"。

大麦成立戏剧厂牌要生产怎样的内容？作为渠道厂牌"当然有戏"又具备哪些优势？如何打开戏剧市场的增量？我们与"当然有戏"厂牌主理人、制作人李婧聊了聊。

01 | 内容

横向对比外部环境，不难发现随着近年来剧场内容日渐丰富，观众的消费意愿也不断增强，李捷在发布会上提到，2019年时中国线下演出的票房就已超过200亿，年增长率7.29%，增速甚至超过了电影市场。但对比国外，国内演出市场规模依然还有很大的增长空间。

市场内容愈加丰富，加上人才、创意与平台的观众积累，共同为大麦内容厂牌的建立提供了先决条件。“当然有戏”厂牌主理人李婧告诉《三声》，“市场具备了更加细分的条件，观众的分层也更为明显，我们可以为不同观众定向开发更有创意的产品。”

以平台的用户数据反馈结果为参照依据，大麦从中分析出市场消费偏好的趋势，并在此基础上依靠创作者的前瞻性引领观众的口味，最终将“当然有戏”厂牌的内容定位为“当下、青春、有趣”。

戏剧是经典的艺术，经典剧本和成熟版权是市场上戏剧内容的重要来源，观众在不同时间阶段都会看到改编自莎士比亚和老舍的作品，这是戏剧行业尊重经典的特性。

年轻一代作为未来市场的消费主力，如何用年轻人的表达方式和视角对经典文本再度解读是戏剧人的课题，也是“当然有戏”的关注点之一。

在李婧看来，无论是经典文本还是原创的现代作品，“当然有戏”都会更关注作品中是否有当下视角的解读，能否与当下的观众产生连接。

这些年国人在情感表达、价值观等方面发生了非常大的变化。前几年动漫电影《哪吒》的面世，打破观众对神话人物和传统家庭关系的固有认知。在李婧看来，《哪吒》是用当下视角解读经典的绝佳案例。

“青春”更多体现为一种生活态度，表现为热血、成长或是积极向上的题材，让剧场成为让观众“找回少年感”的地方。而“有趣”更多是脑洞和创意，只为让观众更好地感受到剧场艺术的魅力。李婧说，“对于这三点我们不是做选择题，这三点都很重要。”

目前戏剧产业在国内还没有成熟到可以一套模式无限复用，李婧认为每一个作品都有成功的偶然与必然，但只要明确了内容定位，也就建立了对于作品把控的评判基础。

确立了内容定位，还需要持续地穿透品牌价值观，“当然有戏”基于大麦平台内新上线的“品牌馆”功能，将在大麦端内上线自己的品牌专区，并组织线上的会员活动和线下观演活动。

近两年二线城市用户的增长加速，李婧认为观众的需求会越来越多，在未来内容有了一定积累后，“当然有戏”会根据平台数据的指导定向开发更多二线城市的剧场类消费，当市场联动起来后，也会建立更多类型的品牌活动。

02 | 增量

基于平台侧的用户沉淀，以及对于用户消费的洞察和思考，大麦意识到线下演出市场极度以供给端为趋导。旗下演出品牌Mailive近几年已经在内容投资和合制层面有了一定积累，服务了很多头部的内容创作团队，建立了品质和调性的背书，而厂牌作为连接b端与c端的组织形态，能够更好地打开增量市场。

李婧告诉《三声》，“可能观众看了几部‘当然有戏’的戏，就会慢慢对厂牌产生一些认知，甚至可能变成一个忠实的戏剧粉丝。他不见得只看我们的戏，但有可能会把走进剧场变成一种生活方式。”

无论是戏剧的内容形态还是其受众，如今都已经发生了很大的变化。李婧认为这其中有足够的空间去吸引更多人走到剧场，了解戏剧，并将消费剧场艺术的观众分为三类。

第一类是有长期观演习惯的戏剧忠粉，这类群体有独到的戏剧品味，形成了稳定的剧场消费习惯，重戏剧的纯粹性，只要有好内容就会反复去剧院消费，有较高的用户粘性和消费能力。第二类被认为是有娱乐需求的观众。这类人群追求现场娱乐的在场感、互动感和体验感，“这是剧场与其它文化产品最大的差异所在，这类的产品（我们）一定会把它做足。”而大部分观众介于两者之间，所以更加类型化的产品和差异性的内容是服务不同观众不同时期需求的关键所在。

疫情之后，无论是生活的仪式感还是人与人之间的连结都被放到了更重要的位置。这类群体的需求目前还未被目前的演出市场很好地满足，剧场作为能为成百上千的人提供共时感的场景，加之现场演出的独特魅力，观众只要去体验过就极有可能再次前往剧场消费。这些普遍有线下娱乐消费需求的观众则是“当然有戏”意欲挖掘的第三类潜在用户。

在稳定受众之外的两类群体是“当然有戏”想要打开演出市场增量的目标。为此厂牌分别从内容生产和商业运营两个维度建立了完整的行动体系。

在内容生产上，“当然有戏”首先会选取合适的阿里文娱自持IP进行电影与剧集开发之外的横向拓展。举例来说，阿里文娱全版权自持IP《清明上河图密码》被读者称为悬疑推理封神之作，对于这一IP的运用，“当然有戏”厂牌将会与上海话剧艺术中心合作打造其话剧版本。

“当然有戏”也计划在明年推出《我在时间尽头等你》的音乐剧版本，这部由阿里影业主投的电影在去年七夕获得了优异票房，极具市场潜力。优酷独播高口碑综艺《这！就是街舞》中的街舞元素则将会与沉浸式戏剧形式相结合，制作出一部名为《消失的时间》街舞元素沉浸式游感体验剧。

以往创作者更多在思考如何创作好作品、呈现好内容，而在具备了足够的生产能力后，如今源头好内容如何通过市场化行为走到大众面前完成商业变现成为了更多人思考的问题。

“当然有戏”把商业多元化作为其核心商业目标，前置到所有项目的前期构架当中。秉承“长周期、全流程”的运营理念，“当然有戏”厂牌主理人李婧说，“戏剧是靠一场一场演出和观众产生连接，积累口碑，用时间换空间的艺术形态。”所以“当然有戏”承诺将会对每个项目都进行两年以上的精细化运营。

衍生品开发目前在国内的戏剧界也还没有得到足够重视，百老汇有一个著名的“1：4定律”——1块钱票房对应4块钱的衍生收入，这一比例在中国大概为1：2，而如果再缩小到戏剧行剧场的开发，有达到定律的四分之一。不过，这也意味着当中还有非常值得挖掘的上升空间。

《声入人心》、《戏剧新生活》这类综艺在大众平台的热播，带动了戏剧在一定程度上的出圈，曾经毫无剧场体验的观众得以接触到全新的艺术体验，开始建立对于戏剧的认知，甚至会用实际行动在线下演出中支持创作者的作品，贡献票房。

同时，一些明星也将剧场作为了新的训练与展示基地，明星的加入毫无疑问带动了大量粉丝的消费，但“当然有戏”清楚地知道，明星对于作品而言是锦上添花，有合适的项目搭配固然很好，但现实情况中大部分内容都不具备这样的条件，把握住核心内容定位才更加可持续。

另外，厂牌还会进行新锐版权复制，五月即将在上海演出的《摇滚浮士德》就是这一内容制作路径下的产物。

03 | 制作人中心制

传统的戏剧行业是以导演中心制为基础，作品更强调个人表达，但在商业戏剧的语境之下，"制作人中心制"将会成为厂牌未来的发展方向。"术业有专攻"，李婧告诉《三声》，"制作人靠艺术家生产出好创意，好创意靠制作人连接制作链路上的所有环节，并对作品、投资人、创作者和剧组负责。"

市场要做增量，商业化是必不可少的一步。商业戏剧是一个常被误解的概念，在李婧看来，只要是用商业手段运营，最终会面向市场的戏剧作品都应该属于商业戏剧的范畴。加入制作人体系，建立新的内容生产方式和生产关系，作品以产品形态面向市场，则是商业戏剧发展中最为核心的环节。

商业戏剧的推广要求以市场的方式做内容，制片人更了解市场动向和观众需求，在一个项目的版权选择、剧本把控、营销与商业化开发等环节会拥有更好的判断和执行能力。国外商业戏剧模式最为成熟的百老汇就是以制作人中心制为基础运行的。

2002年，百老汇经典音乐剧《悲惨世界》在上海大剧院首演，接连上演21余场，座无虚席。这部作品不仅拉开了中国音乐剧市场发展的序幕，积累了口碑，也使得音乐剧这一艺术形态进入中国后就不再是依托于国有剧团而是带着商业模式的基因。

李婧本人就曾是音乐剧制作人，2010年参与《妈妈咪呀》中文版的制作项目中。在此之前国内上演的音乐剧都是靠原版引进，而《妈妈咪呀》则是第一个购买海外版权进经典行中文版制作的剧目音乐剧。重品牌质量，主创团队都是英国原班人马，并要求音乐、舞美、舞台调度等所有制作流程必须完全符合国际标准不能走样。

正是因为对方的版权参与，帮助国内培养出了最早一批音乐剧制作人才。“到现在活跃在音乐剧舞台上的主创、舞台监督、技术人员、演员，很多都是当时《妈妈咪呀》这个项目出来的”。这一项目持续了三年，演出400余场，团队的整体制作能力得到很大提升，并在过程中建立了人才培养机制，设备供应体系也因此得到完善。正因如此，这个项目在李婧眼里真正打开了中国的音乐剧产业。

《妈妈咪呀》的完全复制版权也被称为一度版权，这一制作模式在此后十年被大量沿用，比如《猫》中文版、《狮子王》中文版等。而近十年国内则更多开始购买海外经典作品的非完全复制版权，即二度版权，在剧本和音乐之外进行再创作。

基于以往的经验，“当然有戏”也将继续培养自己的制作人，去连接创作者、IP、平台资源等要素。

04 | 原创孵化

目前全国在文化产业的重视程度都在以量级增长，剧场的新建数量也在不断攀升，文化基础设施建设达到了一定标准，但对应场景下却没有足够的内容与之匹配。去年由于受到疫情影响，更是让剧场受到重创。

在内容上打开增量少不了人才培养和原创孵化。原创永远是内容行业的生命力源泉，创作者则是涌动的新鲜血液，李婧认为正是由于大家对好内容的渴望与好内容的缺乏，坚定了“当然有戏”一定会大力扶持原创，针对话剧、音乐剧和沉浸式三个细分内容领域的发展状况，厂牌分别定制了孵化策略。

在话剧领域，已经有了不少国家层面的平台和基金会扶持前端创作，但作为商业机构，“当然有戏”更看重商业戏剧的孵化，并与鼓楼西共同发起了“1+1青年导演戏剧制造计划”。

“1”是指扶持计划邀请了八位中生代导演分别制作各具特色的全新剧目来丰富内容市场，“+1”则是丰富戏剧人才储备，导演们在带来新的原创演出之外，还将带领八位通过甄选的戏剧新人分别入驻剧组，共同深入创作一线。这个过程在李婧看来也是完成一次市场测试，获得高口碑和票房的作品，会转向更大的商业制作走向更大的剧场。

相较于拥有110多年历史的话剧，音乐剧在中国市场才只有短短20年的历史，从引进国外经典作品的一度版权到二度版权开发，音乐剧领域始终缺少对于原创剧本的系统性培养。李婧告诉《三声》，“我们自己在做原创的时候也非常缺乏人才，几个优秀的编剧可能每年（日程）都已经排得非常满了”。

于是大麦Mailive与上海大剧院联合启动了“新音乐剧孵化计划Fly Plan”，进行原创音乐剧剧本孵化和写作人才培养。该计划邀请到了具有20年以上专业音乐剧写作教学、剧本辅导经验的国际团队，将在九个月内为15位创作者提供系统性写作指导，最终还会形成5-6个剧本投入开发并进行市场检测。

在这些扶持和孵化计划中，“当然有戏”会在双方适配期给予新人充足的试错机会，会在不同阶段有针对性的安排。李婧向我们介绍，厂牌未来可能会在商业戏剧孵化最重要的创作阶段进行工作坊，对于那些操作难度可能比较大，或者是题材本来想象空间有限的剧本，厂牌不会急于否定，而是先找导演排演出片段，再评估是否合适继续推进，是否需要加入更多的人才和资源。

评判标准来自于两方面，一个是内部搭建的评审委员会，其中包括“当然有戏”厂牌的制作人团队、阿里文娱系内跨内容领域的团队和外部的专家团队，也包括更多与市场直接连接的团队，如宣传、品牌与市场等部门人员。另一方面，则是直接进行观众测试寻求市场反馈，比如在剧本阶段向部分观众开放剧本朗读会。

“我们在做的以阿里动物园为主题的舞台剧，就会提前带一些家长和孩子一起听故事，看看故事里面的小动物大家是否感兴趣，小朋友的直观反应是怎么样的。” 线下演出的预演能够帮助创作者实时感受观众的反应，也能对内容进行及时修改不断打磨，李婧补充道，“借用一位百老汇知名导演的话，某一位观众，包括专家，可能永远是错的，但是一群观众集体反应永远是对的。所以观众的直观反映是最重要的。”

李婧说，“我们不会一上来就做个巨大型的制作，或者承诺做个非常宏大的东西，而是会从比较可控的流程去开发。我觉得这个也是对投资人负责，也是对创作者负责。”

为原创留出创作空间，一步步测试，一步步推进固然是最理想的状态，李婧也清楚现实中导演和艺术家的档期往往充满不确定性，但即使不能全程都保持理想状态，她也相信过程中大家会更清晰要做什么。

戏剧的市场规模在中国体量依然较小，大麦通过“当然有戏”这一厂牌的尝试，亲自跟创作者连接，试图探寻目前与国外市场的差距到底在哪，如何补齐。

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